Co je server-side měření

O server-side měření se v posledních letech mluví jako o řešení všeho, co se v měření rozbilo. Tenhle text ho popisuje tak, jak funguje ve skutečnosti – včetně toho, co neumí a co vás na něm bude štvát.

Obsah

• Co to přesně je
• Jak to funguje
• Co konkrétně řeší
• Jak se nasazuje, krok za krokem
• Problémy, které to může mít
• Co to není
• Jak poznáte, že to potřebujete
• Jak si ověřit, že to funguje
• Slovníček pojmů

Co to přesně je

Server-side měření mění jednu jedinou věc: kdo posílá data do reklamních a analytických systémů. Neměří se nic jiného než dřív, neměří se toho víc. Mění se doručovatel.

U klasického měření, kterému se říká client-side, běží měřicí kód v prohlížeči vašeho návštěvníka. Když někdo dokončí objednávku, jeho prohlížeč sám odešle zprávu do Google Ads, na Metu a do Google Analytics. Prohlížeč je tedy zároveň místem, kde se událost stane, i kurýrem, který o ní podá zprávu.

U server-side měření se mezi prohlížeč a reklamní systémy vloží ještě jeden účastník: váš vlastní server. Prohlížeč pošle informaci jemu, on ji zkontroluje, případně doplní a teprve pak ji odešle dál. Kurýrem se stáváte vy.

Zní to jako detail, ale mění to celou rovnováhu sil. Prohlížeč je totiž prostředí, které nemáte pod kontrolou – návštěvník si v něm může nainstalovat rozšíření, výrobce prohlížeče mu může zkrátit životnost dat a cookie lišta mu může měření rovnou vypnout. Váš server je prostředí, které pod kontrolou máte.

Jak to funguje

Nejčastější podoba je serverová varianta Google Tag Manageru, které se říká sGTM. Tok dat pak vypadá takhle:

1. Návštěvník udělá na webu něco měřitelného – prohlédne produkt, přidá do košíku, dokončí objednávku.
2. V prohlížeči běží běžný Google Tag Manager, ale místo aby posílal data přímo Googlu a Metě, pošle je na vaši vlastní subdoménu, například sst.vasedomena.cz.
3. Na té subdoméně čeká serverový kontejner. Data přijme, rozpozná typ události, může je obohatit o informace, které prohlížeč vůbec nezná, a odfiltrovat to, co posílat nechcete.
4. Serverový kontejner pak odešle výsledek jednotlivým platformám – komunikací mezi dvěma servery, bez účasti prohlížeče. U Google Analytics se tomu rozhraní říká Measurement Protocol.

Proč je vlastní doména jádro celé věci

Tady je potřeba rozumět rozdílu mezi 1st-party a 3rd-party cookie. Cookie, kterou vystaví doména, na níž se návštěvník právě nachází, je 1st-party – prohlížeč ji považuje za vaši a zachází s ní vlídně. Cookie vystavená cizí doménou je 3rd-party, a právě proti těm posledních několik let bojují všichni výrobci prohlížečů.

Když měření běží na sst.vasedomena.cz, jsou všechny cookies z pohledu prohlížeče vaše. To není trik, jak něco obejít – je to prostě pravda, protože ta subdoména skutečně vaše je. Proto je nastavení DNS a certifikátu pro tu subdoménu součástí nasazení, ne technická formalita.

Co konkrétně řeší

Čtyři konkrétní problémy, kvůli kterých dnes reklamní systémy vidí typicky jen 60–75 % skutečných konverzí:

• Ad-blockery. Blokují měřicí skripty podle názvu a domény. Skript, který se jmenuje jako reklamní systém a stahuje se z jeho domény, je snadný cíl. Data odcházející z vaší domény takový cíl nejsou.
• Zkracování životnosti dat. Safari pomocí mechanismu ITP a podobně i Firefox agresivně zkracují dobu, po kterou měřicí cookies přežijí. Cookies vystavené vaším serverem vydrží podstatně delší dobu, takže se vám neztratí návštěvník, který se vrátil po týdnu.
• Cookie lišty. Když návštěvník část souhlasů odmítne, klientské skripty se buď nespustí, nebo posílají neúplná data. Na serveru máte možnost rozhodnout, co přesně se s jeho volbou má stát.
• Váha webu. Každý měřicí skript váží nejméně 20 kB, u Facebooku to bývá až 130 kB. Server-side měření je z webu odstraní. Rychlost načtení se přitom počítá i do hodnocení ve vyhledávačích.

A jedna možnost navíc, která s blokováním nesouvisí, ale bývá nakonec tím nejcennějším: na serveru můžete k objednávce přidat data, která prohlížeč nikdy neuvidí. Typicky skutečnou marži z objednávky nebo prodej, který se uzavřel po telefonu. Kampaně pak neoptimalizujete na obrat, ale na zisk.

Jak se nasazuje, krok za krokem

1. Audit současného měření. Nejdřív je potřeba vědět, co se dnes měří, kam to teče a kde jsou chyby. Přenést rozbité měření na server znamená mít rozbité měření na serveru.
2. Serverový kontejner. V Google Tag Manageru se vytvoří nový kontejner typu Server. Dostanete konfigurační klíč, kterým se propojí s prostředím, kde poběží.
3. Volba prostředí. Kontejner musí někde běžet. Možnosti jsou Google Cloud, vlastní server, nebo služba, která to hostuje za vás. Volba určuje cenu i to, kdo bude řešit provoz.
4. DNS a certifikát. Nasměruje se vlastní subdoména a vydá se pro ni certifikát. Bez tohoto kroku by celé řešení ztratilo svůj hlavní smysl, protože data by nešla přes vaši doménu.
5. Přepojení webového kontejneru. V kontejneru, který běží v prohlížeči, se změní cíl odesílání z domén reklamních systémů na vaši subdoménu.
6. Klienti a tagy na serveru. V serverovém kontejneru se nastaví, jak se přijatá data rozpoznávají a do kterých platforem se posílají dál. Tohle je nejpracnější část a zároveň ta, kde se dělá nejvíc chyb.
7. Testování. Google Tag Manager má náhledový režim, ve kterém je vidět, co do serveru přišlo a co z něj odešlo. U událostí posílaných přes Measurement Protocol je navíc potřeba vyplnit ladicí identifikátor, jinak se v náhledu neobjeví.
8. Publikace. Publikují se oba kontejnery, webový i serverový. Zapomenout na jeden z nich je klasická chyba, po které měření přestane fungovat celé.
9. Monitoring a údržba. Nasazením to nekončí, viz další sekce.

Kolik to celé zabere, se liší podle složitosti webu a počtu systémů, do kterých se měří. U jednoduchého e-shopu s několika platformami je to práce na dny, u komplikovaného projektu s vlastními datovými zdroji na týdny.

Problémy, které to může mít

Tuhle část většina textů o server-side měření vynechává. Přitom je to to, co rozhoduje, jestli se vám řešení vyplatí.

• Něco to stojí, a cena roste s návštěvností. Klientské měření je zdarma, protože ho platí prohlížeč návštěvníka. Serverové běží na infrastruktuře, kterou platíte vy. U malého provozu se dá vejít do nuly nebo pár stovek měsíčně, u vysoké návštěvnosti to jdou jednotky tisíc korun měsíčně.
• Ne všechny platformy to podporují. Velké systémy serverové rozhraní mají, u některých ale měření zůstává v prohlížeči, a tam vám server-side nepomůže. Které to jsou, se navíc v čase mění, takže je to potřeba ověřit před nasazením, ne po něm.
• Není to „nastav a zapomeň". Platformy mění svá rozhraní. Když se něco změní, měření se rozbije – a rozbije se tiše, protože žádná chybová hláška se nikomu nezobrazí.
• Riziko dvojího měření. Když omylem zůstane běžet klientské i serverové měření na tutéž událost, konverze se počítají dvakrát. Reklamní systém pak optimalizuje na neexistující výsledky a vy se rozhodujete podle nadsazených čísel. Tohle je nejnebezpečnější chyba celého nasazení, protože nevypadá jako chyba, ale jako úspěch.
• Chyby se hledají obtížněji. U klientského měření je vidět v prohlížeči, co se odeslalo. Když se to stane na serveru, nevidíte nic, dokud si to nezačnete logovat.
• Neobchází to GDPR ani souhlas. Zpracováváte pořád stejné údaje stejných lidí, jen jinou cestou. Nastavení souhlasů platí dál a musíte ho respektovat. Kdo vám server-side prodává jako způsob, jak měřit bez souhlasu, neříká pravdu.
• Vyžaduje to člověka, který tomu rozumí. Nasazení není klikání v administraci. Bez někoho, kdo měření rozumí, si nejspíš postavíte řešení, které posílá špatná data přesněji.
• Malým webům se to nevyplatí. Když neinvestujete do reklamy nebo měříte pár desítek konverzí měsíčně, náklady a složitost převáží přínos.

Co to není

Tři věci, které se o server-side měření běžně tvrdí a nejsou pravda:

• Není to způsob, jak měřit bez souhlasu. Viz výše. Právní povinnosti se přesunem dat na jiný server nemění.
• Není to měření bez cookies. Cookies se pořád používají, jen je vystavuje vaše doména místo cizí.
• Nezvýší to prodeje. Samotné měření žádnou objednávku nevytvoří. Ukáže reklamním systémům objednávky, které už máte, ale ony je dnes nevidí. Rozdíl se proto projeví ve výkonu kampaní, ne v e-shopu – a projeví se postupně, jak se algoritmy doučí na úplnějších datech.

Jak poznáte, že to potřebujete

Nejspolehlivější signál máte přímo ve svých číslech: porovnejte počet objednávek v e-shopu s počtem konverzí, které za stejné období vykazuje reklamní systém. Čím větší je ten rozdíl, tím víc dat vám uniká a tím větší smysl server-side měření má.

Další signály:

• V přehledu návštěvnosti máte velký podíl Safari a iOS – tam je ztráta dat nejvýraznější.
• Posíláte data do více reklamních systémů zároveň.
• Chcete v reklamních systémech optimalizovat na marži, ne na obrat, nebo do nich dostat objednávky, které se uzavřely mimo web.
• Řešíte rychlost webu a měřicí skripty jsou jednou z věcí, které ji zhoršují.

Jak si ověřit, že to funguje

Aby nasazení nebylo o slepé víře, je dobré si dopředu určit, na čem přínos poznáte:

• Ten samý poměr, kterým jste začali. Rozdíl mezi objednávkami v e-shopu a konverzemi v reklamním systému by se měl zmenšit. To je nejpřímější měřítko.
• Kontrola, že se nic nepočítá dvakrát. Když počet konverzí naopak přeskočí počet skutečných objednávek, neslavte – hledejte duplicitu.
• Výkon kampaní po několika týdnech. Algoritmy potřebují čas, aby se na úplnějších datech doučily. Vyhodnocovat druhý den nemá smysl.

Kolik dat konkrétně získáte, nelze slíbit dopředu. Záleží na tom, jaká část vašich zákazníků chodí ze Safari a kolik z nich používá blokování. U dvou různých e-shopů vyjde stejné nasazení velmi rozdílně.

Slovníček pojmů

• 1st-party cookie – cookie vystavená doménou, na které návštěvník právě je. Prohlížeče ji tolerují.
• 3rd-party cookie – cookie vystavená cizí doménou. Prohlížeče ji omezují nebo blokují.
• ITP – mechanismus Safari, který omezuje sledování napříč weby a zkracuje životnost měřicích cookies.
• Kontejner – nastavení Google Tag Manageru na jednom místě. Webový běží v prohlížeči, serverový na serveru.
• sGTM – serverová varianta Google Tag Manageru, nejčastější způsob, jak se server-side měření staví.
• Measurement Protocol – rozhraní, kterým lze posílat události do Google Analytics přímo ze serveru, bez prohlížeče.

Shrnutí

Server-side měření je dobrý nástroj, ne zázrak. Řeší konkrétní a reálný problém: že vám prohlížeče a blokovací nástroje odřezávají data, podle kterých se reklamní systémy rozhodují. Za to zaplatíte penězi za provoz, prací při nasazení a nutností to dál udržovat.

Pokud investujete do reklamy a rozdíl mezi objednávkami a naměřenými konverzemi je u vás výrazný, vyplatí se to skoro vždy. Pokud reklamu neděláte nebo máte pár konverzí měsíčně, nechte to být – a nevěřte nikomu, kdo vám bude tvrdit opak.